Кой уби сериозните медии?

Възходът на технологичните гиганти и редица други фактори доведоха медиите по света до упадък. Първоначалната жертва бяха печатните медии, но сега разрухата достига и дигиталните, техния „убиец”.

В търсене на оазиси медийните експерти често обръщат поглед към специализираните издания – финансови, професионални и пр.. На пръв поглед е логично – когато има интерес и са засегнати работата му или парите му, човек е склонен да плати за информация. FT – една от най-влиятелните финансови медии, бе продаден със значителна премия, именно заради оптимизма по отношение на дигиталния абонамент. Но се оказа, че продажбите онлайн не са достатъчни да компенсират спада на приходи от реклама и от продажби на хартиеното издание, което доведе и този вестник до план до икономии.

И ако за световните медии е трудно, на българския пазар ситуацията е критична.

Има две обяснения за този провал – лесно и по-сериозно.

Лесното обяснение започва и свършва с т.нар. модел КОЙ, който подкопа доверието към медиите изобщо, дискредитира журналистическата професия, затвори каналите за разпространение за нежелани издатели и стана олицетворение на срастването между власт и бизнес интереси и т. нар. захваната държава. Да, България падна до 109 място в класацията на „Репортери без граница”, но това пропадане трудно ще се прекъсне, ако смятаме, че единствената причина е медийния монопол на Делян Пеевски.

Ако това беше единственото обяснение, можехме да се надяваме, че падането на журналистическите стандарти се отнася само до един сегмент – масови медии, печатни медии, вестници, ориентирани към по-неплатежоспособна аудитория. Това не би трябвало да засегне сериозните медии, напротив би следвало да увеличи търсенето на премиум съдържание, така както бягството от джънк фууд създаде добри пазарни възможности за доставчиците на гурме и органични храни.

Но не е така. Видимо от ежедневни наблюдения, аудиторията на сериозните медии постепенно се свива за сметка на жълтите. Това се вижда особено отчетливо по отношение на икономическите медии, което е опасна тенденция предвид ролята им като коректив на важни обществени процеси (да си припомним фалита на КТБ). Обществената телевизия например поддържа няколко сериозни публицистични предавания. Но дори тя няма бизнес блок (и рубрика във вечерните новини, какъвто опит имаше преди години). Икономическите предавания постепенно изчезнаха и от останалите национални телевизии. Една от причините е, че за разлика от примерно културните програми, те са специализирани, тоест потенциалната аудитория поначало е ограничена.

В същото време, тъй като икономическите теми са по-близки до портфейлите на рекламодателите, надделява изкушението от създаване на такива бизнес издания с някакви новини – често с преведени статии от чуждестранни източници или компилации от PR съобщения.

Впрочем упадъкът не се отнася само до лошо качество, а и до финансови резултати. „Икономедиа“, почти единственият издател, дръзнал да предложи платено онлайн съдържание, например, успя да излезе на печалба през 2015 г., но резултатът му за 2016 г. би бил отрицателен, ако се елиминира ефектът на една еднократна операция.

Какви са по-дълбоките причини за трудностите пред икономическата журналистика? Някои от тях са универсални, но има и такива, които усилват негативните влияния върху специализираните медии на малък пазар като българския.

Първата причина за упадъка на сериозните издания и в частност на бизнес медиите, е възходът на дигиталните технологии и социалните медии.

Това има няколко взаимносвързани и взаимноусилващи се аспекта.

Първо, благодарение на дигиталните технологии 1) разходите за навлизане, тоест за създаване на нова онлайн медия, спаднаха драстично, а 2) пределните разходи (разходите за всяко следващо копие) започнаха да клонят към нула. Това доведе, от една страна, до раздробяване на медиите и до упадък на големите новинарски организации. В резултат, вместо редакции, в които работят няколко десетки репортери, специализирани по ресори, днес в големите онлайн медии в България има по-малко от 10 журналисти. Да се отдели човек, който да следи, например, само застрахователния сектор, в такава медия е невъзможен лукс. Оттук следва да се зачеркне изобщо вероятността за сериозен анализ по застрахователен проблем, освен в някое от двете специализирани издания. Колкото по-малък е един пазар (а българският е малък, включително заради езика), толкова по-силен е този фактор.

Въпреки че преди години имаше голям ажиотаж около теорията за дългата опашка на Крис Андерсън, практиката показа, че интернет имаше по-скоро обратния ефект върху медиите. Мнозина опитват, но победителят взема всичко.

От друга страна, клонящите към нула пределни разходи превърнаха безплатният достъп до медийно съдържание в доминиращ бизнес модел. Най-младото поколение изобщо няма навик да плаща за информация, по-възрастните отвикнаха. Безплатните медии разчитат (на теория) изцяло на приходи от реклама. Това е постижимо за онлайн платформи от типа на Dir.bg, но твърдя, че е практически невъзможно за което и да е икономическо издание в България, ако то се прави сериозно и предлага авторски материали**. Защо? При безплатните медии се продава вниманието на потребителя.  От гледна точка на рекламодателя няма значение дали рекламата му се появява в статия, резултат на няколкомесечно разследване за корупция (някои дори не биха предпочели да ги свързват с критики към властта) или с преведена за 20 минути дописка от чужд сайт за предстояща кралска сватба или футболна съпруга. Освен че се подготвя по-трудно, един текст по специализирана тема поначало е предназначен за по-малък кръг лица. Безплатното обаче означава почти плоска тарифа, въпреки опита на по-сериозните рекламоносители да наложат примерно пет пъти по-високи цени отколкото масовите. Съзнателно не споменавам марки, но рекламните тарифи са публични, а повечето медии работят със стандартни размери на онлайн реклама. Читателят може сам да съпостави средната цена за 1000 показвания в масова и високоспециализирана медия. Тогава ще види, че разликата в тарифите изобщо не може да компенсира разликата в размера на предполагаемата аудитория. Разликата в усилията и необходимата квалификация за написване на статия по специализирана и по развлекателна тема изобщо не влиза в сметката. Трудно е да бъдеш сериозен, когато повечето медии са безплатни.

Второ, благодарение на интернет хората са претрупани с информация от всякакъв вид (от имейли и промоции до здравни съвети). Развитието на технологиите също позволи сегментиране на продукти и услуги, в резултат на което съвременният потребител е изправен пред ежедневната необходимост да проучва десетки инструкции за употреба, да разчита хиляди етикети и да прави сравнения между много повече артикули при всяка покупка. И за да е пълна картината, дейностите на различните регулатори увеличават още повече информационния товар. За четене на сериозни новини често не остава когнитивен капацитет.

Трето, социалните медии и Google се превърнаха в гробокопач на новинарските медии.

Това също върви най-малко по две линии. От една страна те изземват все повече от вниманието на потребителите, от другата страна, изземват и парите на рекламодателите. А колкото повече се свиват рекламните бюджети за медиите, толкова повече се засилва позицията на рекламодателите. Те биват третирани като финансови благодетели с всички произтичащи от това последици за съдържанието и съответно за доверието към медиите. Фактите са известни, затова избирам да посоча само едно число. По-голямата част от онлайн рекламата у нас (през 2016 г. над 55 млн. лева, ако се отчетат и директните покупки) се насочва към Google и Facebook на база данни на IAB. Наистина Google чрез AdSense дава възможност и на медиите и всевъзможни блогове да печелят, но става дума за жълти стотинки.

Освен това социалните мрежи се превърнаха в развъдник на материали със съмнителна стойност, при които читателите са бомбардирани от парчета информация, чиято валидност е трудно установима. Популярността става основен критерий, замествайки качеството. Често хората се ограничават само до заглавия и снимки, а редица медии, подтиквани от специалисти по дигитален маркетинг се опитват да се нагодят към този модел на потребление, влагайки повече усилия в A/B тестване на фейсбук кампании, отколкото в проучвания. Прекъсвайки връзката с оригиналния източник, социалните медии допълнително подкопаха сериозните новинарски организации.

Четвърто, за страни като България стои изобщо въпросът дали специализираното съдържание се отплаща. Това е ключово и се коментира рядко.

За да имат интерес хората да плащат за съдържание, те трябва да са сигурни, че то е по-качествено от безплатното и че чрез медиите достигат до информация, която им е от полза. Редица фактори, част от които вече бяха коментирани, а други са свързани с медийните войни и влошаването на медийната среда (трудно е да кажеш „Аз не правя така“, когато журналистическите стандарти масово се нарушават) допринасят за подкопаване на доверието към медиите изобщо. Целият медиен канал е компрометиран.

Последната причина е свързана с източниците на доходи – както за компаниите, така и за гражданите. Докато у нас значителна част от бизнесмените разчитат на връзки и политически протекции, а не на общовалидни за всички правила, те трудно ще намерят ценна за себе си за информация в сериозните медии.

И докато гражданите познават само две форми на спестяване – депозит и имоти, те няма да започнат да си купуват сутрешния вестник, за да следят как се управлява компанията, в чиито акции са инвестирали.

* За сравнение Дарик купи българската Нетинфо за 12 млн. евро

** – Следва да се има предвид, че много отчети на икономически медии смесват приходи на медията с приходи от организиране на събития под логото на медията, което е различен и по-печеливш бизнес. В повечето медийни групи под един покрив съжителстват специализирана и масови  медии, а отчетите им не се правят по сегменти, така че на база официални данни не може да се направи извод за това дали икономическият сайт е на загуба.


Малцина успяват

Наскоро един от най-посещаваните сайтове – Mashable, бе продаден за предполагаема сума от едва 50 млн. долара* (а преди две години, когато се появиха първите слухове, че се търси купувач, бе обсъждана цена от 300 млн. долара). Към това само в последните дни се добавиха лоши новини за BuzzFeed, Vice, The Huffington Post, AOL и Yahoo – все медии, разчитащи на популярност.

През последните години водещите медии по света агресивно се опитват да убедят читателите си да плащат за дигитален абонамент, за да компенсират спадащите приходи от реклама. Това се прави по два начина – чрез пълно преминаване към платено съдържание (paywall), както е при “Уолстрийт джърнал“, или чрез плащане според потреблението, т. нар. metered acceess, при което се предоставя квота за безплатни прочитания месечно (у нас това е моделът на „Капитал“).

В един момент изглеждаше, че промяната започва да се случва. „Ню Йорк Таймс” – един от флагманите на сериозната журналистика бе ужасен да види спад на продажбите си с 85% през 2012 г., но затегна достъпа до съдържание и през 2013 г. се похвали, че е започнал да печели повече онлайн. Днес NYT е №1 по дигитални продажби в САЩ с 2.3 млн. онлайн абоната, следва го WSJ. Тройката се допълва от “Вашингтон пост“, който тази година постигна трикратен ръст на дигиталните си абонати. Последното не бива да изненадва – откакто WaPo e в ръцете на Джеф Безос, собственика на Amazon, вестникът не спира да тества нови начини за поднасяне и продажба на информация. Кой, ако не той би могъл да намери решение на трудната задача пред медиите по света. „Пост“ като частна медия не публикува резултати, а от изявления на неговия директор е известно, че очаква ръст на приходите си за трета поредна година. За останалите обаче е трудно. „Ню Йорк Таймс“, макар да успя да увеличи приходите си от абонаменти с 3% през миналата година, има 9% спад на приходите от реклама, което води до спад на общите приходи с 2%.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>