Как GAF притискат медиите

Натискът, който интернет и GAF (Google, Apple и Facebook)* упражняват върху медиите, отдавна не е новина. Той води до постоянно намаляване на цените и приходите, до съкращения на хора и до падане на журналистическите стандарти. Първата жертва на натиска за намаляване на себестойността на информационната единица бяха скъпите журналистически продукти – разследванията, репортажите от горещи точки, дори вътрешните репортажи. Ако днес нямаме достатъчно добра информация за това, което се случва в Сирия, това не се дължи само на „Ислямска държава”.

Бумът на социалните мрежи и аматьорската журналистика (блогове, активисти) не е в състояние да компенсира това оттегляне: няма кой да върши рутинната журналистическа работа, тъй като тя не е толкова привлекателна за спонтанни автори. Второ, активистите достигат по-скоро на случаен принцип по мейнстрийм медиите и до вниманието на широката публика. И трето, аматьорската журналистика, дори когато авторите имат квалификацията да пишат по темата, не може да преодолее две бариери – финансовата (всеки репортаж, който отива по-далеч от анкета със случайни граждани на улицата, е свързан с разходи) и правото за достъп до източника на информация (акредитация).

Натискът на интернет върху медиите протича по няколко канала:

Първо, съгласно неокласическата доктрина пазарите постигат равновесие, когато цената клони към пределните разходи. Информационната стока е трудна за производство, но лесна за възпроизводство. Една статия се копира с един клик и това на свой ред означава, че пазарът постига равновесие, когато цената клони към нула. В рамките на познатите разбирания за пазара не съществува решение на загадката как следва да се възстановят разходите (средните, а не пределните разходи), направени за производството на един музикален запис, статия или филм в дигитален формат.

Това означава, че дори да създадете добър продукт, ще стои въпросът как да го монетизирате. Все по-често авторите и инвеститорите в дигитално съдържание осребряват популярността и влиянието си извън конкретния пазар. Ако през 20 век вестниците търгуваха вниманието (а не прекия си продукт) на рекламния пазар, днес все по-голяма част от авторите и изпълнителите разчитат на други пазари, за да монетизират постигнатото на пазара на информация. Това означава да монетизират себе си като бранд. Певците не печелят от продадени билети, а от участие в риалити формати, актьорите печелят от реклами, а авторите на вестниците – е, те почти никога не печелят допълнително от усилията си, освен ако не ги наемат в някой проект. Това е световна тенденция. Както можете да се досетите – от тук до търговията с влияние има само една крачка.

Второ, новите технологии свалят драстично бариерата за навлизане в медийния пазар. Това е най-очевидно при онлайн медиите, но вече дори създаването на телевизия не е толкова капиталоемко начинание колкото беше преди. Това отваря широко вратата за конкуренция, включително от блогове, за което стана дума. В редица случаи това е конкуренция не е за дял от рекламните постъпления, а за част от вниманието на потребителя, което все повече се изплъзва към забавното, лесно смилаемо съдържание.

Свалянето на бариерата за навлизане на медийния пазар в съчетание с почти нулевите разходи за копиране водят до информационно излишество, по-точно до претоварване с информация, което в голямата си част е еднообразна. Откриването на зрънце полезна и ценна информация (на сигнал сред шума) се затруднява. Google, Apple и Facebook се справят все по-зле с филтрирането на информационния боклук.

На трето място, благодарение на интернет, стана възможно да се произвеждат статии чрез копи/пейст – често за време, което е по-малко от времето за прочитане и осмисляне на даден текст. Това от своя страна има три важни последици.

Първо, вън от всякакво съмнение е, че по този начин се поощрява присвояването на чужд труд. Невинаги този вид кражби са нарушение на авторско право (фактите не са обект на закрила). Но „добиването” на един важен факт обикновено изисква прочитане на десетки страници сух текст. Необходими са предварителни инвестиции в квалификация, защото само грамотен журналист може да разграничи новото и същественото и да го интерпретира правило. То изисква и изграждане и поддържане на контакти с източници на информация. Липсата на съдебна практика при защитата на авторски права и упадъкът на саморегулациите и журналистическата етика не позволяват да се възнаградят усилията на този, който е инвестирал времето си в откриването на новина. Единственият случай, когато ексклузивността е защитена е ако дадена медия твърди нещо, позовавайки се на свой източник (тогава медията се цитира, за да се снеме отговорността за достоверност). Копи/пейст води до намаляване на усилията за създаване на оригинално съдържание и засилва уеднаквяването на медиите. Те все по-често са склонни да цитират получена наготово информация (прессъобщения или изявления в сутрешни блокове) с малко доработка и това ги прави лесни за манипулиране.

Второ, след като е технически възможно една новина да се произведе за 3 минути и половина чрез копи-пейст, то невидимите механизми на конкуренцията (включително конкуренцията на работното място) рано или късно ще сведат обществено приемливото време за производство на новини до 3 минути и половина (виж Умосмукачната система).

Трето, този информационен конвейр постепенно елиминира времето за проверка, обогатяване и изясняване на новините. Една новина, която е копи-пейст на получено наготово прессъсобщение и новина, която съдържа коментар на засегнатите, биха получили приблизително еднакъв брой кликове*, но ако първата се прави за три минути и половина, втората може да отнеме три часа и половина.

Има задълбочаващо се противоречие между намаляващите почти до нула пределни разходи, свързани с възпроизводството на една готова новина и растящите пределни разходи/намаляваща пределна производителност за доработка на първичната информация.

Накратко, до голяма степен трудностите пред медиите са присъщи на новата икономика.

Но съществуват и някои специфики, които се свързани с конкретното поведение на GAF и начина, по който те моделират дигиталния свят.

Възприетите от тях практики постепенно подменят ценностите в медиите и отхвърлят точка по точка всичко, което се е смятало за предимство в добрия стар вестникарски свят. Google и свързаната с него армия от SEO шамани, които някога бяха от полза за организацията на съдържанието, вече започват да имат все по-вредна роля – с помощта и на Facebook и цитираните по-горе фактори. Някои от правилата, които оптимизацията за търсачки налага на дигиталните издатели – например, слагането на алт тагове на снимки и приготвянето на линковете към определена ключова дума, са полезни в ориентирането на потребителя в морето информация. Те са дигиталният аналог на работата по индексиране на книги в библиотеките. Но библиотекарят не виси над рамото на автора, за да му каже как да си напише книгата, докато Google (и, в по-малка степен, Facebook) го правят.

Първенство

Някога беше предимство да съобщиш първи новина. Сега в редица случаи това може да е вредно. Представете си, че забелязвате оформяща се тенденция, за която още не се говори. Разработвате си темата и дори слагате ярко, запомнящо се название на явлението, някаква фраза, която пасва идеално на изискванията за ключов израз. Това предизвиква адмирациите на редовните ви читатели и техните приятели, но извън близкия ви кръг, малцина ще научат за вашите усилия. Но постепенно темата се налага и все повече медии започват да я експлоатират. Тогава хората започват да се питат за какво става дума и да търсят повече информация. Това търсене на информация в редки случаи би достигнало до пионера в разработването на темата, особено ако не е голяма и оптимизирана медия, на каквито Google дава предпочитание. Новите статии имат предимство в резултатите от търсене, а когато темата достигне пика си, първата статия вече ще е остаряла. Много по-изгодно е да се включиш на по-късен етап и точно това правят повечето големи медии, които все повече залагат на маркетинг и по-малко на съдържание.

Мисля, че не е така само в онлайн медиите. Ако екип изследователи открие нова планета и я кръсти например Новита, Google едва ли ще класира на първо място сайта на съответната научна организация по търсене на Новита. За учените това не е драма. Разликата с медиите е, че те не разчитат на този трафик, за да продават съдържание или реклама.

Нито Facebook, нито Google сортират съдържанието, което показват, така че да наградят оригиналния му създател. Това подкопава устоите на дигиталния информационен продукт.

Богатство на езика

Богатството на езика вреди на успеха. От гледна точка на SEO трябва да имате текст, наситен с ключови думи.

Употребата на метафори и други литературни похвати е строго забранено, Гугъл не ги разбира (виж и по-нататък).

Клишета

Клишетата са отрова за хората с добър вкус, но все по-неизбежен инструмент в света на информационно изобилие. Много по-лесно е да се ориентира читателя като се пакетира една тема с кратък израз, макар, че това пакетиране много често предрешава дебата.

Оригинално съдържание

Хората, които си вадят хляба с оптимизация за търсачки, обикновено повтарят едно и също до припадък – бързи, оптимизирани сайтове, фокусирани ключови думи и оригинално съдържание. Плюс малко (много?) линк билдинг и сте на заветната първа позиция на Google по ключова дума. Специалистите по SEO са особено назидателни, когато говорят за оригиналното съдържание, макар че нямат никаква представа какво значи това. Истината обаче е, че на Google не му пука кой създава оригинално съдържание и кой преписва.

Заглавия

Заглавията не са това, което бяха. Представянето на новините в интернет и особено във фейсбук среда и мобилни приложения, изисква заглавие, тип тийзър. То трябва да ви накара да кликнете, дори с отвращение. Парадоксално, едно неясно и дори глуповато-загадъчно заглавие може да предизвика повече интерес (кликове и дори споделяния, ако заглавието е абсурдно). Това създава у някои журналисти чувство за успех там, където има провал.

Лийд

Лийд е уводната част на една статия, това, което трябва да ви накара да я прочетете докрай. Лийдът на новина трябва да каже бързо всичко важно, но без да повтаря заглавието. Google обаче приветства това повторение (ако приемем, че лийдът съвпада с т. нар. мета описание).

Още по-сложно е с лийда на есе, коментар или репортаж, който оставя широко поле за творчество. Повечето добри автори не успяват да издържат изпита на Google (съвсем отделен е въпросът, че на един добър автор не би трябвало да му пука за Гугъл, тоест чувствата са взаимни).

Ето два примера като илюстрация: Последните статии от сайта Редута и портал Култура (това е случаен подбор и не изразява никакво отношение към уважаваните автори на двата текста – Калин Янакиев и Веселина Седларска):

За опасността от „пророчества”

Сагата с бежанците (или с мигрантите – и двете понятия имат своите основания) отзвучава през последните седмици с все по-апокалиптични тонове и у нас сред различни интелектуални, политически и Facebook кръгове. Към определени фигури от тях аз храня съвсем искрени приятелски чувства, зад ламентациите на други ясно усещам „евразийското” злорадство на про-руския „антилиберализъм”.

Очевидно заглавието не „пасва” (малцина биха търсили информация за бежанците по пророчества), но поне думата „бежанци” присъства още на първия ред.

Макалатура

Помните ли думата макулатура? Тя се появи покрай аферата „Костинброд“, в която блесна политическата звезда на Николай Бареков. Той твърдеше, че палетите с бюлетини са доказателство за подмяна на избирателния вот, опонентите му обясняваха, че става дума за най-обикновена макулатура. Да проверим какво е обяснението за този термин. Речникът пояснява, че тази дума има три значения: 1/ в полиграфическото производство  – погрешно или пробно отпечатан лист; 2/ в полиграфическото производство означава още и техническите отпадъци от хартия или картон, образуващи се при подготовката за печат, при печата на тиража, при провеждането на брошуро-книговезките и довършителни процеси; 3/ в целулозно-хартиеното производство негодна хартии, книги и други, събирани като вторични суровини и други материали, които се преработват.

От гледна точка на Google текстът на г-жа Седларска би заслужил вниманието само на тези, които се интересуват от Бареков и Костинброд, или евентуално от значението на думата макалатура. Но той всъщност се отнася за … общинските избори.

Този списък може да бъде продължен, но рискува занаятчийски спор за SEO, което не е фокус на тази статия.

Биха ли могли GAF да променят начина, по който се организира информацията, така че да дадат предимство на оригиналните автори и да класират напред уникалните и добре написани текстове? Според мен – могат (т. нар. структурирани данни показват, че има и друга опция за йерархична организация на съдържанието), но нямат причина да го правят.

(Следва)

* Оригиналният акроним е GAFA – включва и Амазон, който има отношение към продажбите на книги, но по-слабо отношение към медиите

1 Comment

  1. Pingback: Как интернет притисна медиите » Economix

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>